A propósito del análisis del concepto de Identidad Corporativa me gustaría resumir como Justo Villafañe en su libro “Imagen Positiva”(1998) la entiende, dividiéndola en tres ramas:
- Historia de los fundadores o VIPs
- Perfil general del empleado
- Éxitos y fracasos de la empresa
Proyecto empresarial
- Filosofía corporativa o Valores asumidos = VISIÓN: la dirección a seguir un objetivo ético, implicador y viablemente positivo para que toda la empresa salga beneficiada.
- Orientación estratégica = MISIÓN: principios de acción que rigen la actividad en el presente, debe referirse la cliente, al valor de producto y servicio y a nuestras diferencias en el presente.
- Políticas de gestión: la concreción de la orientación estratégica en funcionalidad o formalidades.
Cultura Corporativa
Generados por las personas que no son de la alta dirección.
- Comportamientos expresos: hechos observables y constatables sin intención comunicativa de los empleados.
- Valores Compartidos: Creencias conscientes sobre el trabajo que generan las personas.
- Presunciones básicas: son convicciones profundas que anidan en el inconsciente corporativo.
A partir de aquí podemos establecer una relación clara entre los conceptos de Villafañey los de Simon Sinek y su Círculo de Oro.
Sinek nos explica como para que una empresa o proyecto pueda resultar exitoso necesita tres capas: el “¿Por qué?”, el “¿Cómo?” y el “¿Qué?”. Todas las empresas saben a qué actividad se dedican, algunas saben cómo es su Propuesta de Valor Diferencial (USP) pero muy pocas empresas saben porque hacen lo que hacen. Según Sinek “lo importante no es venderle a la gente que necesita lo que tiene sino a la gente que cree en lo mismo que tú”
Llevándonos esta propuesta a nuestra área de conocimiento lo que el orador nos quiere decir es que nuestras organizaciones deben tener unos valores inspiradores que rijan la toma de decisiones en las empresas para contagiar estos valores a todos los ámbitos que las envuelven. Es decir, que la empresa debe prestarle una atención capital a su visión, incluyendo esos valores inspiradores que puedan transmitirse a través de la misión al producto, a la cultura corporativa y finalmente a la comunicación. De esta manera conseguiremos las personas que piensan como nosotros se identifiquen con nuestra marca y finalmente compren nuestro producto o servicio
Pero debemos tener mucho cuidado al definir nuestros valores y comunicarlos para no caer en un “maniqueísmo de la comunicación”, como describe Joan Costa en su libro “Comunicación corporativa y revolución de los servicios” (1995), este maniqueísmo no es más que una falta de vínculo entre el “hacer” y el “comunicar”.
Con las palabras de David Bernstein “no comunicar es comunicación negativa” se entiende el término “maniqueísmo":
- Es imposible que todo aquello que existe y está presente en la realidad (la empresa, sus empleados, sus productos o servicios) “no comunique”.
- No todo es comunicación (hay una forma involuntaria o incontrolada de manifestarse que no es propiamente comunicación pero tiene sus mismos efectos).
- No comunicar ciertas cosas forma parte de una estrategia de comunicación.
La cuestión no reside en comunicar o no comunicar sino en hacer bien ambas cosas en el momento oportuno y en el contexto pertinente y hacerlo sinérgicamente con la acción. Se ha de alinear el decir, hacer comunicar y actuar, porque deben tener relación entre sí.
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