Según define Joan Costa en Gestionar la comunicación (1997), existen unas condiciones sine qua non para que la figura del Dircom sea reconocida en una organización:
- Deberá depender directamente de la Alta Dirección de la Empresa.
- Deberá comunicarse bien con «todas» las personas de la organización.
- Será un estratega y planificador (él supervisa y orienta).
- Deberá saber diferenciar la comunicación institucional/corporativa de la comunicación de marketing/comercial.
- Deberá saber vender el departamento dentro de la empresa y explicar su utilidad para la organización.
- Diseñará acciones, planes y programas de comunicación sobre la base de objetivos estratégicos.
- Coordinará e interpretará las necesidades de comunicación de los diferentes departamentos de la compañía.
- Supervisará todas las acciones, campañas, promociones e informaciones desarrolladas por los diferentes departamentos.
- Evaluará los resultados de las acciones de comunicación en función de los objetivos.
Como vemos, partimos de la base de que la empresa cuenta con un departamento de comunicación y con una figura de director de comunicación en una posición ejecutiva dentro del organigrama de la empresa. Sin embargo, la implementación del departamento de comunicación por parte de las grandes empresas españolas no es del 100%, según el estudio de la Asociación DirCom Presencia de departamentos de comunicación en grandes compañías “el 78% de las empresas cuentan con un departamento de comunicación, frente al 13%, donde no existe.” aunque la tendencia ha remarcado la consolidación del departamento.
Seguidamente, para evaluar la consolidación de la figura de director de comunicación El Observatorio Permanente de la Publicidad y el Corporate en España en su informe anual de 2001, manifiesta que una buena referencia para valorar es la ubicación orgánica en la primera línea ejecutiva, y por tanto, pertenecer al comité directivo o con interlocución directa con la presidenta.
Un ejemplo esclarecedor es el de Sebastián Cebrián, director de la Asociación Dircom que, antes de llegar a este puesto, pasó de jefe de prensa en Carrefour a Dircom, fijando su posición dentro de la categoría directiva sin depender del departamento de marketing. Subiendo un escalafón más, tres años más tarde, dejando de depender de la secretaría general del consejo a depender directamente del CEO.
Como él mismo indica en una entrevista para la revista Imagen y Comunicación (Nº19: 2011): “hubo un cambio de cultura organizacional que pasó precisamente por admitir que esta figura, que venía a ser un jefe de prensa, se fuera integrando y asumiendo el liderazgo del posicionamiento corporativo de la organización, de tal forma que todos los públicos estuvieran alineados. Para eso te tenían que dar el poder, si tú no tienes el poder de la organización o no tienes los galones es muy difícil desde abajo hacia arriba influir, porque al final si no se tienen las directivas claras desde la dirección general es imposible”
Tras recopilar y analizar toda esta información sobre el Dircom y su departamento, parece clara su consolidación dentro de las grandes empresas y de su puesta en valor, así como la comprensión y adaptación del modelo de comunicación integral o corporativa. Ahora bien, la reflexión que quiero lanzar desde este humilde blog es: ¿Nos hemos olvidado de las PYMES?
Creo que es muy importante empezar cuanto antes a adaptar este modelo a pequeñas y medianas empresas para que, sin necesidad de establecer un departamento de comunicación, pueda existir la función de Dircom. Para ello se torna necesario el desarrollo de herramientas útiles para estos perfiles, para poder estudiar los intangibles que pueda generar la comunicación y poder medir y evaluar las funciones del Dircom, poniendo así en valor sus funciones.
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