Archive for noviembre 2016

En esta ocasión, con la entrada del blog no quiero plantear una reflexión crítica sino sintetizar las ideas clave para la realización de un Plan de Comunicación para poderlo utilizar en un futuro (espero que no muy lejano) como documento de referencia.

METODOLOGÍA PARA ELABORAR UN PLAN DE COMUNICACIÓN

Análisis de la situación

Debemos analizar el punto de partida, consiguiendo el máximo de información posible sobre nuestra empresa, el entorno y el sector al que pertenece

Análisis DAFO

Debemos tener en un esquema las Debilidades (internas pero controlables), Fortalezas (internas y reforzables), Amenazas (externas pero prevenibles), Oportunidades (externas y explotables)

Definición de objetivos estratégicos

Punto crítico donde debemos establecer objetivos específicos, realizables y evaluables. Además deben ser coherentes con nuestra identidad corporativa y dirigirse a un público

Identificación de públicos

Un punto muy importante también que a veces no se tiene en cuenta pero que, con una buena investigación, nos puede facilitar mucho la planificación de las siguientes etapas.

Definición de mensajes

Un vez establecido a quién vamos a dirigir los mensajes, debemos reflexionar sobre que mensajes vamos a enviar a cada público.

Tácticas y herramientas

En esta etapa nos centramos en la elección de los medios y soportes necesarios para entregar los mensajes adecuándonos al público de la manera más rentable posible. Además elaboramos un cronograma y un presupuesto.

Definición de indicadores

La evaluación de la efectividad de nuestro plan de comunicación debe ser continua. De esta manera podremos medir y mejorar nuestra gestión de los intangibles.

Para finalizar creo que importante una idea extraída del resumen del libro Corporate Communication de Paul A. Argenti (2013) sobre la importancia de mantener un proceso de monitorización continua con todos nuestros grupos de interés, para poder identificar con antelación cambios, tendencias, futuros riesgos reputacionales o necesidades a las que pueda hacer frente la organización.

Tras la visita a la UJI del aclamado teórico de la comunicación Ángel Alloza vamos a proceder a realizar una síntesis y una reflexión de su excepcional ponencia sobre la Reputación Corporativa.

Para Alloza la Reputación se ha convertido en un factor esencial incluso en la forma que tenemos de entender y valorar el éxito empresarial. Pasando de un marco de competencia exclusivamente financiero a un marco por conseguir las mejores relaciones sus grupos de interés relevantes.

Otro elemento importante de la Reputación Corporativa es su naturaleza holística, es decir, no dependiente exclusivamente de un departamento, sino de la conjunción de experiencias que aportan a los grupos de interés todas las áreas de la empresa.

En consecuencia los riesgos reputacionales son riesgos transversales, es decir, pueden afectar a cualquier área de la organización. Por tanto, el Director de Comunicación, encargado de la gestión de la Reputación y de los intangibles debe elaborar un plan de prevención y mitigación de riesgos reputacionales tras haberlos identificados.

Los riesgos reputacionales más importantes según el informe "Global Risk Management Survey 2015" de la consultora AON son:

Daños a la marca/reputación

Recesión económica/Lenta recuperación

Cambios normativos y regulatorios

Incremento de la competitividad

Falta de capacidad para atraer y retener el talento

Falta de innovación/satisfacción necesidades clientes

Interrupción del negocio

Responsabilidad frente a terceros

Ciber Riesgo (delitos tecnológicos/hacking/ virus/códigos maliciosos)

Daños patrimoniales

Alloza nos puso un caso extremo como el de Nova Galicia y su crisis, y nos explicó como es necesaria la implicación global de la empresa y la gestión profesional por parte del encargado de la dirección de comunicación para poder recuperarse.

Una eficiente gestión de la reputación puede conseguir un mayor de orgullo de pertenencia, una mayor implicación de los empleados y menores comportamientos indeseables. Por tanto, la reputación puede afectar tanto en el número de ventas como en la productividad interna de la empresa. Pero además un buen clima de trabajo atraerá a un mayor número de demandantes de trabajo y por tanto, a una mayor cantidad de talento.

Una de las aspectos que me parecen más interesantes del pensamiento de alloza es la importancia que brinda a la gestión de los intangibles. Él cree que para la elaboración de una estrategia empresarial es necesaria la incorporación de activos no financieros como la reputación, la marca el compromiso de los empleados, la satisfacción de los clientes y la recomendación de nuestro producto. Esta cambio que puede parecer simple puede dar un giro de 180ª en las empresas hacia una concepción más humanista y ecosocial de las empresas, mejorando así a la sociedad en conjunto sin dejar de lado el beneficio empresarial.

Beatriz Gimeno con su libro: La Prostitución

La pasada semana tuvimos la suerte de asistir una de los seminarios más constructivos del cuatrimestre, en esta ocasión nos visitó la activista feminista y por los derechos LGTBI, Beatriz Gimeno. Es activista desde los años 80 y escritora, posee una extensa cantidad de artículos científicos, de prensa de blogs, así como 10 libros. En esta ocasión, la ponente vino a darnos una visión desde el feminismo de la prostitución, a raíz de la publicación de su último libro “Prostitución”, donde pretende supere el debate entre abolicionismo versus regulacionismo.

El seminario comenzó con la contextualización de la prostitución dentro de los dos sistemas en los que se enmarca, por un lado el patriarcado y por otro el capitalismo. Argumentando que la prostitución es uno de los mayores negocios mundiales al nivel del tráfico de armas o de drogas. Esto se debe a la ingente cantidad de consumo y a los negocios indirectos a los que se asocia, publicidad en prensa e internet, turismo, sector inmobiliario, etc. Además también explicó toda la violencia simbólica que los medios provocan hacia las mujeres prostituidas.

Planteando el debate entre abolir y regular, nuestra ponente argumenta que regular el sector no favorecería a las mujeres que se prostituyen. Ya que “todas las regulaciones en los sistemas capitalistas favorecen a los empresarios”. El punto común de las feministas que debaten sobre la prostitución es la trata, aquí todas están de acuerdo en que es urgente terminar con la esclavización, y por ello hay que reclamar una mayor persecución por parte de las fuerzas del estado.

Seguidamente, Gimeno llegó a la cuestión central del debate, la consideración de la prostitución como un trabajo más o como, además de profesión, una institución que perpetúa la desigualdad de género y dinamita la posibilidad de una utópica igualdad. Porque tenemos que tener en cuenta que el tipo de relación que se establece entre los dos actores de la prostitución, en qué lugar se sitúa la mujer y en qué lugar el hombre.

Por tanto, para nuestra ponente el horizonte que se debe perseguir es el fin de esta institución. Y para ello no bastará sólo con prohibir la prostitución por ley, ya que de esta forma habría que imponer esta política, y aunque una ley pueda enseñar a la sociedad lo que debemos conseguir es que los hombres no consuman ni quieran consumir la prostitución. Todo esto se debe conseguir

Finalmente en el turno de ruegos y preguntas hubieron sólo cabe destacar alguna pregunta de algunas alumnas que parece que no entendieron la profundidad del debate y volvieron a plantear la regulación como solución definitiva para el problema.

Annexo

A pesar de que era obligatorio para la asignatura de Comunicación para la Igualdad, no estuve muy activo en las redes sociales en comparaci´n con mis compañeros ya que desde el comienzo de la exposición me resultó muy difícil poder atender y tuitear al mismo tiempo.

Para entrar de lleno en la comprensión de la importancia de la Responsabilidad Social Corporativa, en primer lugar definiremos el concepto tal y como lo hace Oxfam Intermón, los criterios que deben cumplir las empresas son:

Comportarse respetuosamente en todos los niveles de la cadena de producción, pagar precios justos por las materias primas y tratar con dignidad a sus trabajadores.

Cumplir la legislación en materia medioambiental, establece políticas interna de ahorro energético y hace un correcto uso de sus recursos.

Implicar a sus empleados, proveedores y clientes en las buenas prácticas de responsabilidad social empresarial.

Impulsar acciones para crear riqueza y mejorar la situación y las oportunidades de la comunidad donde está establecida.

Como vemos, el objetivo es claro, conseguir que el impacto negativo que la empresa pueda causar a la sociedad, sus grupos de interés y al medio ambiente sean lo más cercanos a cero posible.

Para esta entrada del blog, y siguiendo con el mismo tema que en el post anterior vamos a continuar en el sector textil. Concretamente vamos a analizar la Responsabilidad Social de Inditex y la paradoja que nos podemos encontrar en grandes multinacionales a la hora de aplicar la RSC y sus prácticas empresariales cotidianas.

Como hemos comprobado, en la página web de Inditex, hay todo un apartado sobre sostenibilidad donde se incluyen una gran cantidad de códigos de conducta, programas, auditorías. Es tremendamente positivo que una multinacional de estas características sea consciente de la importancia que tiene la sostenibilidad y hay que reconocer los incipientes esfuerzos por su parte. Quizá en este apartado el primer punto flaco podríamos encontrarlo en la complejidad para acceder y entender con facilidad todos los documentos

Sin embargo vemos como los documentos anexados ni son muy extensos ni dan detalles reales sobre, por ejemplo, los proveedores y sus condiciones laborales, por tanto parecen quedarse en una declaración de intenciones al no poder corroborar con facilidad la información proporcionada.

El punto más contradictorio no lo hemos descubierto nosotros, y aunque era vox populi, Jordi Évole lo puso en primera linea de la agenda pública con su programa Fashion Victims:

Es en este momento en el que quiero señalar las contradicciones de la empresa:

Deslocalización de la producción: aunque la producción se encuentra en diferentes lugares, incluso en España y Europa, los países con unas condiciones laborales de inferior calidad representan un alto porcentaje de la producción. Personalmente me cuesta entender cómo el argumento de la falta de viabilidad de asumir la producción en España es comprensible dentro de una empresa que obtiene beneficios por millones de euros

Derechos laborales: “numerosas organizaciones sociales y plataformas como Ropa Limpia llevan años denunciando el modus operandi de las multinacionales textiles y sus graves violaciones de los derechos humanos” nos advierten Juan Hernández Zubizarreta y Pedro Ramiro en su artículo sobre el programa de Salvados.

Alimentar el consumismo sin tener en cuenta criterios medioambientales de reducción ni reciclaje

Es cierto, como señalan otros artículos, que la producción en países con unas instituciones sociales y civiles endebles favorece la industrialización y la reducción de la pobreza. Sin embargo, estas consecuencias son efectos colaterales(y en muchos casos son logros de las luchas sindicales) del primer objetivo empresarial: aumentar los beneficios.

Esta gran incoherencia es uno de los problemas más críticos a los que tiene que hacer frente Inditex en este caso, pero también todo el sector textil a largo plazo. Porque ¿de qué sirve tener un código de conducta y un código de fabricantes si no se cumple estrictamente? ¿Porque se aplican criterios de sostenibilidad en el consumo eléctrico de las tiendas pero en cambio no se utilizan materias primas ecológicas?

Disociar lo que decimos de lo que hacemos provoca la incoherencia que es el primer paso hacia una pérdida de confianza por parte de los consumidores, que se traduce a la larga en una percepción más negativa de la imagen corporativa y por ende de la reputación corporativa.

Para solucionar este gran problema debemos saber entender la Responsabilidad Social Corporativa como un nuevo modelo de gestión empresarial donde las personas y el ecosistema estén en el centro, y no la empresa. De esta manera hay que establecer una estrategia empresarial donde la gestión misma de la organización sea Responsable en todos los ámbitos.

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