Retales en mi Cuaderno

El primer concepto clave que vamos a necesitar aclarar va a ser el de valor intangible, este valor no es físico, por tanto, la forma de contabilizarlo no es tan sencilla como la contabilidad de ingresos y gastos de una empresa. Estos valores que no son tangibles son determinantes ya que le agregan valor a la organización. Algunos de estos valores son el know-how, la propiedad intelectual, los secretos industriales, pero a nosotros nos interesan más la reputación corporativa y el valor de marca.

Aunque muchas veces se puede confundir con la Identidad Visual Corporativa, como Justo Villafañe nos indica en su libro “Imagen Positiva”(1998) como la Identidad de una empresa debe ser además de visual, ambiental, objetual y sobre todo de comportamiento, es decir, toda una cultura organizacional.
La identidad actúa como la personalidad de una persona. Es decir, es un atributo que se posee irrenunciablemente. Por tanto se debe en primer lugar, ser conscientes y en segundo definirla de manera estratégica. Esta identidad se transforma, una vez recibida e interpretada por sus públicos, en la imagen que tienen los públicos de la empresa.

Como ya hemos dicho, todo el contacto que tenga el público con la empresa, ya sea por el producto, la tienda, el servicio, la publicidad o las experiencias vividas, formará una imagen corporativa que determinará la relación entre los dos actores.
Son una serie de valores que forman una representación mental de la empresa en la mente del consumidor, es decir lo que creen que es la empresa. Cabe destacar que la imagen corporativa puede variar dependiendo del grupo de interés que analicemos.

La imagen corporativa de todos los grupos de interés al valorar una empresa se traduce en un intangible que podemos medir y calcular llamado Reputación Corporativa. Ángel Alloza lo define como “el conjunto de evaluaciones colectivas, suscitadas por el comportamiento corporativo, en las distintas audiencias, que motivan sus conductas de apoyo u oposición".
Es el intangible más importante que posee una empresa ya que concentra en un solo concepto las impresiones sobre la calidad que ofrece la empresa, el rendimiento empresarial, la responsabilidad social y la confianza de los públicos.
Como su naturaleza es intangible se torna esencial medir y calcularla, para que puede verse incluida en el balance de la organización y que se pueda invertir conociendo cuál es su importancia en cuanto a números se refiere. El principal problema que osbervamos es la disparidad de modelos de medición y su falta de armonización, por ello tenemos diferentes organizaciones, con diferentes métodos como Merco,  Fortune WMAC, Reputation Institute.

Joan Costa en su libro Comunicación corporativa y revolución de los servicios(1995) nos habla de la Comunicación Corporativa no tan solo como una técnica publicitaria o de relación con los medios de comunicación. Él entiende la entiende como un modelo interdisciplinar que tiene como objetivo la integración eficaz de la Comunicación y el Servicio, unificando así la actividad empresarial.
Sólo de esta forma se podrá trabajar la comunicación de una manera holista, es decir, desde una visión de la empresa como un conjunto o cuerpo (de ahí la definición de: corporativo). Tratando la comunicación desde un punto de vista estratégico seremos capaces de que la comunicación consiga la eficacia que necesita para que sea reconocida su importancia dentro de las organizaciones.

Por otro lado tenemos la marca, un intangible de la empresa que se dirige al cliente y incluye dentro de su significado la promesa y el valor del producto, servicio o empresa. Este intangible se manifiesta como un nombre y/o símbolo que funciona para identificar los bienes o servicios.
Además puede servir para diferenciarse de la competencia, de una forma racional o simbólica. Por tanto, no debemos caer en la tentación de pensar que la marca sólo es un logosímbolo.