En un mercado global y ultra competitivo la marca puede resultar el activo más importante para una empresa, por tanto determinar el valor de la marca cobra una gran relevancia. Sin embargo, la dificultad para medir y cuantificar el valor de un activo intangible es realmente considerable. Para ello, el método que emplea INTERBRAND puede ayudarnos a cuantificar en datos el valor de las marcas.
Aunque Interbrand ha ido perfeccionando sus criterios y metodología, incluso consiguiendo el certificado ISO 10668 (estándar internacional de valoración de marca) no podemos considerar ese método como científico ya que la valoración de las fortalezas y debilidades de la marca viene señalado por una suma de subjetividades.
Otra debilidad achacable a INTERBRAND es que el número de empresas que pueden ser analizadas con su método es restringido por unas condiciones que la mayoría de empresas, es decir, las PYMES quedan excluidas.
El esfuerzo por valorar una marca puede ser útil para que la empresa conozca cuáles son los factores que crean el valor de la marca. De esta manera, puede ser un elemento estratégico clave a tener en cuenta para asentar una marca potente y con proyección de futuro, proporcionando información para elaborar la estrategia de marketing y de comunicación.
Cabe destacar que existen diferentes tipos de metodologías para valorar las marcas según el objetivo que se persigue con esta valoración, por tanto queda mucho recorrido hasta establecer un método general y consensuado aceptado por todos los actores implicados.
Por otro lado El ranking que elabora MERCO (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa 1999) se establece a través de un sistema de medición reputacional de las empresas que operan en España y Latinoamérica. Para ello hace uso de distintas variables como pueden ser resultados económicos- financieros, la calidad de la oferta comercial y la laboral, ética y Responsabilidad social corporativa, dimensión Global de la Empresa e Innovación, entre otros
La reputación tiene que ver con la historia de la compañía, y fijándonos en los dos ranking (2013-2015) apreciamos la estabilidad de las compañías que lo forman (Coca-Cola – Google)
Son empresas que destacan por haber logrado el reconocimiento de su comportamiento corporativo por parte de sus grupos de interés, y en paralelo, la valoración de su desempeño por parte de sus trabajadores, y los que aspiran a serlo.
La reputación también tiene que ver con el liderazgo. La gestión de la reputación de líder redunda en una mayor reputación para las empresas. Algunos líderes (Amancio Ortega, Juan Roig) destacan por la buena comunicación y gestión de la empresa, por tener una visión global de negocio, con crecimiento y expansión.
El sector financiero tiene mucha visibilidad en el top ten de Merco. (5 BBVA, 6 Santander, 7 La Caixa). Pese a la crisis, con la que se vio afectada la reputación de las entidades, en el 2009 se reflejó una recuperación. Empresas como Santander y La Caixa se vieron menos afectadas.
Sin embargo, si nos centramos en el valor de marca, que es medido por INTERBRAND, podemos comprobar la caída generalizada de las empresas financieras situadas en el top diez. El otro sector que más presencia tiene es el textil. En el top ten de los últimos diez años sólo 18 empresas han aparecido en las primeras diez posiciones.
Para concluir la entrada de hoy quiero aportar mi punto de vista ya que personalmente valoro más positivamente los rankings elaborados por Merco porque en primer lugar tienen incluidos criterios ético como la responsabilidad social o la calidad laboral, en segundo lugar porque en la valoración de las empresas intervienen diversos actores de la sociedad, lo cual enriquece la valoración, aunque la ponderación también considero que es insuficiente y tiende a favorecer a los empresarios. Además otro gran apunte a su favor es la transparencia que mantienen y la auditoría que llevan a cabo para lograr credibilidad en sus métodos.
